双十一，即每年的11月11日，又称“光棍节”。近几年，这个特殊的节日成了各大电商、超市、商场等进行推销的利器，它们纷纷在这一天推出花样百出的抢购促销活动。

有利益的地方就有江湖，利益越大也就代表各家纷争将越激烈。“双十一”临近前大剁手党们就按耐不住蠢蠢欲动的内心了；电商们也很早就开始了各式各样的宣传，相互之间的“互撕”行动也愈演愈烈。京东、苏宁、淘宝等因淘宝注册“双十一”商标后发表的“反围剿禁用令”，产生了扩日持久的“口水战”。硝烟未尽而笼罩着所有电商不安的心，它们在距离今天“双十一”还有很长一段时间就开始了出谋划策，奇招频出，争相“圈地”，分得“双十一”的一杯羹。除了大街小巷、网络媒体、地铁等到处可见的纷繁炫彩的宣传，相互之间的“口诛笔伐”屡见不鲜。一副打破淘宝“双十一”“一家甲天下”的态势，绝不容许再出现“双十一是一家品牌的狂欢，而是一群品牌的落寞”的局面。

那么，“双十一”商标到底有多大魅力？到底给淘宝网带来了什么好处呢？

弄清这个问题之前，我们先来看看淘宝网注册与“双十一”相关的商标和近两年淘宝“双十一”的辉煌战绩。

阿里巴巴注册的有关“双十一”的商标，其中包括“十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”、“双11网购狂欢节”等。2012年淘宝网双十一购物狂欢节总销售额191亿元，2013年双11淘宝总销售额350.18亿元，2014年双十一淘宝销售额571亿元，2015年双十一淘宝销售额在中午12点左右已突破571亿元，目前还在快速增长。

“双十一”作为一种商标，就应该具备商标最基本的功能，即区别商品来源和服务提供者的作用。如淘宝网售卖苹果手机，其中“淘宝网”是区别服务者的用途，而“苹果”就是区别商品来源的作用。

好处一：“双十一”成为淘宝网促销标志

经过淘宝网的苦心经营和运作，加上近几年淘宝网在“双十一”期间取得的巨大成绩和轰动，“双十一”俨然成了淘宝网在国人心目中进行狂欢促销的标志，这些使得淘宝网和“双十一”商标的知名度与影响力更大，在市场上表现出的竞争力也更强，强大的竞争力带来的就是淘宝网对“双十一”狂欢节的垄断。

好处二：“双十一”成为淘宝网的无形资产

“双十一”商标和其它淘宝网的商标一样，是阿里巴巴的知产产权，是企业财富的一种代表形式。目前的“双十一”商标知名度不亚于著名商标，具有巨额财富和巨大的影响力、号召力。互联网的快速发展促进我国电商产业的发展，国际电商巨头也不断涌入国内市场，淘宝在这种环境下想快速开拓占领市场是不易的，但“双十一”商标为淘宝网开辟了新的途径，在竞争中实现资源优化配置，不断打造品牌和品牌文化。

好处三：“双十一”促进淘宝网国际化

扩大市场占有份额是每个企业的追求，商标就是扩大市场份额的重要办法。“双十一”商标通过社会效应作用，提升了国内外消费者对淘宝网的认知度和信任度，从而实现了对企业宣传，提升企业品牌的国内外影响力。淘宝网在“双十一”狂欢节期间实现“全天候、全球性”促销行动就是很好的证明，而“天猫国际”的不断成熟或许是阿里巴巴纽约证券交易所上市的见证。

好处四：“双十一”成为淘宝网促销形象载体

商标本身是一个企业的无形载体。淘宝网注册了“双十一”商标，在一定程度是可以节制同行业之间的无序竞争的，同时在一定程度上降低商品价格，实惠了广大消费者；这些也启示了其它商家不能一味追求“价格战”，要认清只有品牌才能在市场竞争中屹立不倒，创造价值。“双十一”商标使得淘宝网享有商标专有权，其他人只有经过授权才能使用。

“双十一”商标的巨大效能成了淘宝网当下进行营销宣传的重要举措，得到了亿万消费者的认可，这样巨大的无形资产必然还会给淘宝网2015年“双十一”狂欢节带来巨大的收益。所以，“双十一”商标作为淘宝网无形资产的重要组成部分，除了成为重要的财富来源外，也会逐渐成为实际载体，并带来难以估量的附加价值。

中国知识产权杂志 孟令豹